Algorithmus wird Chefredakteur  

Große deutsche Verlage probieren neue Formen aus, um journalistische Beiträge im Internet zu verbreiten. Der Preis, den sie dafür zahlen wollen, ist hoch: Sie stellen ihre Hoheit über die Inhalte in Frage. Das könnte den Journalismus grundlegend verändern. 

Gert Hautsch 

In: junge Welt online vom 23.07.2015 

 

  Die Situation ist für die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage so eindeutig wie bedrohlich: Seit Jahren schrumpft die Basis ihres Geschäfts. 

Zwischen 2000 und 2014 sind die Werbeerlöse der Tageszeitungen um 57 Prozent gesunken, die Gesamtauflage um 30 Prozent. Bei den Publikumszeitschriften waren es im gleichen Zeitraum 47 Prozent minus bei der Reklame und 22 Prozent bei der Anzahl der Exemplare. 

  Neue Gewohnheiten beim Medienkonsum (Stichwort Internet) sorgen dafür, dass vor allem das jüngere Publikum immer weniger Gedrucktes liest. Eine geringere Auflage bedeutet geringere Verkaufseinnahmen (trotz höherer Preise), weniger »Reichweite« und somit weniger Anzeigenerlöse. 

Wohnungs-, Auto- und Stellenangebote sind ohnehin längst ins Netz abgewandert. 

  Die Lösung des Problems liegt auf der Hand: Guter Journalismus muss im Internet stattfinden. Das ist mittlerweile der Fall, und die Nutzerzahlen der redaktionellen Portale steigen. Das Problem ist nur, dass damit meistens kein Geld verdient wird. Im Gegenteil, die gedruckten Zeitungen finanzieren ihre Internetauftritte mit. 

  Das liegt zum Teil an der »Gratismentalität« der Nutzer: Im Netz hat alles umsonst zu sein (und ist es ja meistens auch). Die Verlage haben daran fleißig mitgewirkt, als sie in den neunziger Jahren ihre Inhalte für lau ins Internet gestellt haben. Heute versuchen sie, mit Bezahlmodellen (»Paid content«) das Ruder herumzureißen. Ob das gelingen wird, ist offen. Aber selbst wenn: Guter Onlinejournalismus wird sich mit den bisherigen Modellen nicht finanzieren lassen. 

  Bleiben die Werbeerlöse im Netz. Doch hier sehen sich die Verlage mit dem Machtanspruch der US-Digitalkonzerne konfrontiert. Allein Google lenkt mit seiner Suchwortvermarktung mehr als die Hälfte der gesamten deutschen Onlinewerbeeinnahmen auf seine Konten, weltweit ist der Anteil noch höher. 

Facebook setzt gerade zur Aufholjagd an. Zudem mindert der Trend zum mobilen Internet die Wirkung der klassischen Onlinewerbung. Banner und Popup-Fenster werden auf den kleinen Bildschirmen noch störender empfunden als auf größeren. Für die Verlage ein echtes Dilemma. 

  Deshalb wäre es sträflich, wenn sie nicht jede Möglichkeit prüften und ausprobierten, wie mit redaktioneller Leistung im Internet Geld verdient werden könnte. In jüngster Zeit entwickelt sich da einiges, die Stichworte heißen Onlinekiosk und »Instant Articles«. Auf den ersten Blick haben sie wenig miteinander gemeinsam. Das eine sind Plattformen, auf denen Artikel aus verschiedenen Medien angeboten werden, das andere bezeichnet ein Verfahren, wie solche Beiträge schneller hochgeladen werden können. Beides hat aber das Potential, um die Grundlagen verlegerischer Geschäftstätigkeit im Internet zu verändern. Und zwar auf ungute Weise. 

  Programm diktiert Auswahl  Bislang erfolgte die »Verlängerung« Ausnutzung der Leistung von Zeitungs- und Zeitschriftenredakteuren fürs Internet weitgehend auf zweierlei Art. Neben der elektronischen Ausgabe des jeweiligen Titels (»E-Paper«) unterhalten die Verlage Portale -, auf denen die Texte zu finden sind, meist ergänzt mit Archivmaterial, Links, Fotos oder Videos. Wer sich für den Artikel interessiert, findet ihn über die Webadresse des Verlags bzw. des Mediums oder über eine Suchmaschine. 

Daneben gibt es seit einigen Jahren Onlinekioske – Plattformen, auf denen Zeitungen und Zeitschriften verschiedener Verlage als Datei zum Lesen und Herunterladen angeboten werden. In der Vergangenheit waren solche Offerten nicht sonderlich erfolgreich, etwa »Pubbles« (Bertelsmann, Weltbild/Hugendubel) oder »Page Place« (Deutsche Telekom). Der Axel-Springer-Konzern versucht gerade, seinen »iKiosk« mit einer Werbekampagne zu beleben. Das schwedische Portal »Readly«, mit dem der Bauer-Konzern eine globale »Partnerschaft« vereinbart hat, ist seit Oktober 2014 auf dem deutschen Markt aktiv. 

  Seit kurzem gibt es nun eine zweite Variante solcher Kioske. Dort werden dem Nutzer nicht mehr die kompletten Zeitungen oder Magazine angeboten, sondern einzelne Artikel. So hat das kanadische Portal »Pressreader« kürzlich sein bisheriges Repertoire auch in Deutschland entsprechend umgestellt, Apple hat Anfang Juni seinen traditionellen Kiosk »Newsstand« durch »Apple News« ersetzt (bislang nur in den USA). Fast zeitgleich hat das Berliner Startup »Pocketstory« sein Angebot online gestellt und das holländische Portal »Blendle« seinen Start in Deutschland für den Spätsommer angekündigt. 

  Für die Leser scheint der Vorteil solcher Plattformen auf der Hand zu liegen. Ihnen stehen aus der Vielzahl von Einzelbeiträgen, die in den Printmedien angeboten werden und die niemand überblicken kann, die für sie interessanten zur Verfügung. Allerdings gibt es einen Haken an der Sache: Die Nutzer können im Onlinekiosk zwar viele redaktionelle Angebote finden, tatsächlich aber werden sie sich an dem orientieren, was ihnen der Betreiber der Webseite (bzw. dessen Algorithmus) ausgewählt hat. Dieser wiederum analysiert die Daten zum Leseverhalten und wird sein Angebot bei jedem Besuch besser an die individuellen Vorlieben anpassen. Das heißt: Dem Konsumenten wird das vorgesetzt, was nach Berechnung des Algorithmus am besten zu ihm passt. Nur daraus wird er eine Auswahl treffen. Wirklich Neues wird eher selten dabei sein. 

  Auch für die Verlage gibt es einen Haken: Die Artikel stehen nicht mehr auf ihrer eigenen Website, sondern auf der des Plattformbetreibers. Dort wird zwar die journalistische Quelle angegeben, aber das dürfte für die Nutzer zweitrangig sein. In ihrer Wahrnehmung finden sie einen interessanten Beitrag beim Kiosk. Durch die Machart der Portale wird das unterstützt. »Pocketstory« sortiert die Texte in erster Linie nach der Lesedauer, danach erst nach Themenbereichen. Beim »Pressreader«, bei »Blendle« und auf »Google News« werden die Einzelbeiträge neu gemischt und beliebig zusammengestellt. Die Verlage sind nur noch Lieferanten. 

  Trotzdem sind wichtige deutsche Großverlage offenbar bereit, hier mitzumachen. An »Blendle« haben sich die Axel Springer SE und die New York Times mit 23 Prozent beteiligt, Gruner+Jahr hat eine »strategische Partnerschaft« geschlossen. Zum Start der Beta-Version im Juni 2015 waren 33 Medien an Bord, beispielsweise die Süddeutsche Zeitung, Die Welt, Bild, Die Zeit sowie Der Spiegel und Stern. »Pocketstory« hat weniger Titel im Angebot (immerhin aber z. B. Die Zeit, die Berliner Zeitung und den Spiegel), im »Pressreader« findet man vorwiegend Regional- und Lokalzeitungen. 

  Das Verführerische liegt für die Manager der Konzerne darin, dass über die neuartigen Kioske zusätzliche Leserschichten erreicht werden könnten. 

Und es wird bezahlt: entweder per Flatrate (»Pressreader«) oder per Einzelabruf. Davon fließen derzeit etwa 70 Prozent an den Verlag. Wenn zudem Werbung plaziert wird, dann bieten die Plattformbetreiber eine lukrative Beteiligung an den Einnahmen oder überlassen die Vermarktung der Texte sogar ganz den Zeitungshäusern. Ob das so bleibt, wenn sich das Geschäftsmodell erst einmal etabliert hat, ist eine andere Frage. 

  Facebooks Köder: Instant Articles  Während der Auftritt der neuartigen Onlinekioske in der Medienöffentlichkeit wenig Aufmerksamkeit erregt hat, war das beim Format »Instant Articles« (IA) von Facebook anders. 

Verschiedene Autoren und auch mehrere Großverlage bewerten das Modell kritisch, teils lehnen sie es schroff ab. Dabei war es auch nicht völlig neu. Schon seit Anfang 2015 bietet das »Instant-Messaging«-Portal Snapchat Medienunternehmen eine Möglichkeit, Beiträge auf dem dortigen Server für einige Tage einzustellen. Elf US-Firmen (u. a. CNN, MTV, Cosmopolitan) nutzen es. 

  Facebook hat im Mai 2015 sein Angebot IA einer ausgewählten Schar von Medienleuten vorgestellt. Ähnlich wie bei Snapchat geht es darum, dass Artikel auf dem »Newsstream« von Facebook, ebenso wie Empfehlungen von Nutzern, bei Bedarf schneller sichtbar gemacht werden. Bislang wurde, wer solch einen Beitrag lesen wollte, auf die Website des Verlags umgeleitet, was bis zu acht Sekunden dauern konnte; für Smartphone-Nutzer offenbar unerträglich lang. Wenn der Verlag seinen Beitrag hingegen auf dem Facebook-Server eingestellt hat, dauert das Öffnen nur knapp eine Sekunde. 

Dazu gibt es Features, mit dem Mobiltelefon lassen sich hochauflösende Bilder zoomen, Videos starten von alleine, es gibt interaktive Karten, Sprachbotschaften usw. 

  Was zunächst wie zusätzlicher Komfort aussieht, hat weitreichende Folgen. Die Verlage müssen ihre Texte und Bilder Facebook zur Verfügung stellen. Sie behalten zwar die verlegerische Autonomie, aber auch das nur in Grenzen. Die Facebook-Regeln (Verbot von Mobbing, Hetze, Nacktheit usw.) gelten auch für IA, wie man ausdrücklich wissen ließ. Die Entscheidung, was darunter fällt, trifft der US-Konzern. Er (bzw. dessen Algorithmus) legt auch fest, welcher Artikel wo und wie präsentiert wird – und ob überhaupt. 

  Schwerer wiegt aber noch ein anderer Aspekt: Je häufiger und umfangreicher ein Verlag seine Inhalte direkt bei Facebook abliefert, desto geringer werden die Zugriffszahlen für die eigene Website sein. Der Journalist und Blogger Peter Turi formulierte es so: »Eine wachsende Zahl von Facebook-Nutzern wird in ihrer Haltung bestätigt, dass Facebook nicht Teil des Internets ist, sondern das Internet selbst. Die Facebook-Nutzer werden sich nicht mehr die Mühe machen, Inhalte außerhalb von Facebook zu suchen. Irgendwann werden sie sie auch nicht mehr finden, weil die Verleger den bequemeren Weg gegangen sind.« (Spreezeitung, 14.5.2015) 

  Im Mai 2015 haben sich neun führende Medien, aus Deutschland Bild.de und Spiegel Online, am Angebot IA beteiligt – testhalber, wie betont wird. 

Die Zeit hat Interesse bekundet. Facebook lockt mit Geld und Daten: Die Verlage können die Werbung zu ihren Artikeln entweder selbst vermarkten oder bekommen von Facebook 70 Prozent der Erlöse. Außerdem erhalten sie Einblick in die Nutzerdaten. Facebook entscheidet allerdings, was davon zur Kenntnis gegeben wird; alle werden es wohl nicht sein. Der Algorithmus, mit dem der Stellenwert der einzelnen Beiträge festgelegt wird, ist veränderbar. Für gute Sichtbarkeit könnte z. B. irgendwann eine Premiumgebühr verlangt werden. Auch die Werbeprozente lassen sich »anpassen«. 

  Für Facebook sind die Nachteile von IA gering, die Vorteile aber erheblich. Es geht darum, die Nutzer im eigenen Universum zu halten. 

Bislang mussten sie auf einen anderen Server wechseln, wenn sie redaktionelle Texte lesen wollten, jetzt bleiben sie drin. Das ist vor allem im mobilen Netz bedeutsam, dem wichtigsten Umsatztreiber bei Facebook. Dort ist der Wechsel von der App zum Portal schroffer, die Wahrscheinlichkeit einer Rückkehr geringer. Die höhere Verweildauer kann Facebook teuer verkaufen. Mehr noch, das Netzwerk wird im Bewusstsein der Nutzer die scheinbar allumfassende Internetwelt, die sie mit sämtlichem versorgt, was sie sich wünschen. Webseiten von kleineren Verlagen und unabhängige journalistische Portale, die für Facebook nicht von Interesse sind, werden für die meisten Internetuser vom Radar verschwinden. 

  Was veranlasst die Manager großer Verlage dazu, sich auf IA einzulassen? Sicher spielt die Möglichkeit eine Rolle, die ausgefeilte Werbetechnik von Facebook für die eigenen Angebote zu gebrauchen und Geld einzunehmen. Auch die Nutzerdaten sind von höchstem Interesse. Zudem will man sich wohl nicht irgendwann nachsagen lassen, einen Trend verschlafen zu haben. Der ist real: Mehr als die Hälfte aller Zugriffe auf Medienwebseiten erfolgt schon jetzt über Google und Facebook. Eine Studie der Technischen Universitäten Darmstadt und Dresden hat gezeigt, dass sich 2014 die Zahl der Empfehlungen von redaktionellen Beiträgen in sogenannten sozialenNetzwerken binnen Jahresfrist mehr als verdoppelt hat – und dass in neun von zehn Fällen Facebook der Vermittler war. 

  Eine beklemmende Aussicht  Was »Instant Articles« und Onlinekioske vergleichbar macht, ist der Umstand, dass die Verlage ihre Hoheit über die Inhalte aus der Hand geben. Vordergründig tun sie das zwar nicht, sie beschäftigen weiterhin die Redakteure und legen Themen und Aufmachung der Artikel fest. Aber wenn sich solche Angebotsformen erst einmal etabliert haben, wenn es kein Zurück mehr gibt, dann werden die Medienunternehmen auf die Rolle des Lieferdienstes beschränkt. Ihr eigener Internetauftritt spielt dann nur noch eine geringe Rolle. Irgendwann wird in den Chefetagen der Verlagshäuser die Frage gestellt werden, wozu man noch den Aufwand für eine eigene Website betreiben soll, wenn es doch komfortable Kioske und Netzwerke gibt, derer man sich bedienen kann. 

  Die Problematik reicht aber noch tiefer. Die neuen Vertriebsformen für Medieninhalte könnten das sein, was in der Internetwirtschaft als Disruption bezeichnet wird. Unter diesem Begriff, für den es kein passendes deutsches Wort gibt (»Zerreißen« kommt am nächsten), werden Geschäftsmodelle verstanden, die auf die Zerstörung bestehender Märkte ausgerichtet sind. Die dort bestehenden Bedingungen werden in kurzer Zeit auf den Kopf gestellt, in den Strukturen, die sich danach bilden, will das »disruptive« Unternehmen möglichst Monopolist sein. Bislang haben sich Digitalisierung und Internet bei den Printmedien sehr langsam ausgewirkt – seit nunmehr zwanzig Jahren. Die Folgen sind schwerwiegend (schrumpfende Auflagen, sinkende Werbeerlöse), aber sie bleiben beherrschbar. Die meisten Titel erzielen immer noch satte Profite. 

Allerdings ist es noch nicht gelungen, tragfähige Geschäftsmodelle für Qualitätsjournalismus im Internet zu entwickeln. Hieraus erklärt sich die verzweifelte Suche nach neuen Wegen. Aber bislang war zumindest eines klar: Dass es die Medienunternehmen sind, die für die Verbreitung von redaktionellen Inhalten sorgen. 

  Das wird sich ändern, wenn sich die Verlage darauf einlassen, als Lieferanten für fremde Plattformen zu fungieren. Die Hoffnung, man könne jederzeit wieder aussteigen, ist Selbstbetrug. Dagegen steht zum einen die gigantische Finanzmacht der US-Digitalkonzerne, zum anderen der sogenannte Netzwerkeffekt: Je stärker bestimmte Webangebote genutzt werden und je mehr Menschen mitmachen, desto interessanter werden sie für weitere Nutzer und desto schwieriger wird es für alternative Angebote (etwa Verlagswebseiten), mitzuhalten. Irgendwann wird es unmöglich. 

  Die neuen Onlinekioske verfolgen ein Geschäftsmodell, das dem von Unternehmen wie Uber (Taxidienste), Airbnb (Wohnungsvermittlung), Helpling (Putzen) oder Amazon (E-Bücher) ähnelt. Solche Plattformen erbringen selbst keine Leistung, sondern vermitteln die anderer (gegen Gebühr) an Interessenten. Es sind klassische Beispiele »disruptiver« Strategien. Der Blendle-Vorstandschef Marten Blankesteijn formulierte es in er Marketingzeitschrift Horizont so: »Blendle will ein soziales Netzwerk für Presseartikel sein, mit Such-, Archiv-, Empfehlungs- und automatischen Vorschlagsfunktionen, mit eigenen Rubriken und Alert-Newslettern per E-Mail« (Horizont online, 3. 7. 2015). In der Konsequenz hieße das, man bräuchte in diesem Geschäftsmodell keine Verlage mehr. Die Journalisten könnten ihre Texte direkt über Blendle oder Apple News (oder auch Facebook) dem Publikum anbieten. Der Algorithmus könnte sogar Vorschläge und »Bestellungen« für besonders klickträchtige Themen ausschreiben. 

  Diese Entwicklung käme einem Paradigmenwechsel im Journalismus gleich. 

Bisher wird der Inhalt von Medien in Redaktionen festgelegt und über die Verlage verbreitet. Sie sollen die Menge täglicher Informationen bündeln, werten und konsumierbar machen. Über die Marke – den Titel – sind sie zuzuordnen, auch politisch. In diesem Rahmen genießen sie Verfassungsrang (Pressefreiheit, Artikel 5 Grundgesetz). Wenn die Redaktion durch ein Rechenprogramm ersetzt würde, dann wäre das eine neue Realität. Zu Ende gedacht, würden sich die meisten Menschen nicht mehr selbständig mit gedruckten oder Onlinemedien über das Weltgeschehen informieren, sondern das konsumieren, was ihnen ein Algorithmus für sie passend vorsetzt oder was ihnen »Freunde« und »Promis« empfehlen. Eine beklemmende Vorstellung. 

  Die großen Digitalkonzerne sind keine Medienunternehmen. Die Verbreitung von Inhalten ist für sie nur Mittel zum Zweck, ihre Profite erzielen sie mit Werbung. Dafür brauchen sie Nutzerdaten, und die werden ihnen in noch größerer Menge und Treffsicherheit geliefert, wenn die redaktionellen Beiträge über ihren eigenen Server aufgerufen werden. Die Konzerne würden als eine Art Superverleger neuen Typs auftreten können, die ihrerseits aus eigener Machtvollkommenheit festlegen, welche Nachrichten sie ihrem Publikum anbieten und welche nicht. Nach welchen Maßstäben das geschieht, entzieht sich jeder Kontrolle. Der Algorithmus, der die gesetzten Maßstäbe in praktisches Handeln umsetzt, ist eine Black Box – beliebig manipulierbar und von außen nicht erkennbar. Die Internetkonzerne würden auf dem Gebiet der Meinungsfreiheit mächtiger als jedes Parlament und jede Regierung. Staatliche Zensur muss sich noch irgendwie erklären, Google oder Facebook müssen das nicht. 

  Klar, so weit muss es nicht kommen. Womöglich hat eine vielfältige Presse, die den öffentlichen Diskurs organisiert, mehr Anhänger, als man meinen möchte. Aber ernst nehmen sollte man die Strategien aus dem Silicon Valley schon. Wenn der Journalismus in das jeweilige »Universum« von Facebook, Apple und Google einbezogen würde, dann wäre die Vereinnahmung der Nutzer und der Zugriff auf deren persönliche Daten noch umfassender möglich. Genau darauf kommt es den Disruptionsstrategen an. Denkbar ist das durchaus, wie die Vergangenheit zeigt. Google und Facebook haben binnen weniger Jahre aus dem Nichts heraus ganze Märkte leergefegt und sich als Quasimonopolisten festgesetzt. Weshalb sollte das nicht auch auf dem Nachrichtenmarkt möglich sein? 

 

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