Ein Werwolfsheißhunger 

Hintergrund: Der Onlinehändler Amzon verleibt sich immer größere Teile des Buchmarkts ein. Bei den E-Buch-Rabatten hat er zwar zurückstecken müssen. Ein Grund zum Aufatmen besteht aber nicht.  

Von Gert Hautsch 

In: junge Welt online vom 11.10.2014 

 

Amazon hat in Deutschland eine schlechte Presse. Seit dem vergangenen Jahr schon wehren sich die Beschäftigten in den Logistikzentren des Onlinehändlers mit Warnstreiks gegen miese Arbeitsbedingungen. Ende September hat ver.di neue kurzzeitige Ausstände organisiert und einen »heißen Herbst« angekündigt. In der ARD sorgte 2013 eine Dokumentation über Ausbeutung bei Amazon für Aufsehen. Im Sommer 2014 protestierten rund 1.500 deutschsprachige Schriftstellerinnen und Schriftsteller  gegen erpresserischen Druck des Konzerns auf Verlage. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat ihn beim Bundeskartellamt verklagt. 

Den aktuell stärksten Widerhall in den Medien findet Amazons Konflikt mit den Buchverlagen. In den USA wurde im Frühjahr 2014 bekannt, dass Bücher von Hachette Books, dem drittgrößten US-Verlag, von Amazon verzögert ausgeliefert werden und nicht vorbestellt werden können. Auch in den Empfehlungen auf der Website des Onlinehändlers tauchen sie nicht mehr auf. Wenig später wurde gemeldet, dass in Deutschland das gleiche mit der Verlagsgruppe Bonnier (u. a. Ullstein, Carlsen, Piper) geschieht. 

Wenn die jüngsten Berichte stimmen (eine offizielle Bestätigung liegt nicht vor), dann hat der Onlinehändler beim Konflikt mit Bonnier, und damit stellvertretend den deutschen Buchverlagen insgesamt, zurückstecken müssen. Sein neuer Kompromissvorschlag liege weit unter früheren Forderungen, schrieb der Spiegel Mitte September 2014. Statt 50 plus x Prozent wolle er sich mit weniger als 40 Prozent Händlerrabatt bei E-Büchern begnügen und außerdem diese Bedingungen ungewöhnlich lange, für vier Jahre, garantieren. Der Vorgang zeigt zwar, dass sich Widerstand auch gegenüber einem Internetriesen auszahlen kann. Aber zu einer Einigung zwischen dem Onlinehändler und der Verlagsgruppe ist es noch nicht gekommen. 

Vorbild Musikindustrie 

Was sind die Gründe für den Streit? Der US-Konzern will – ähnlich wie es die Discounter bei Lebensmitteln tun – die Einkaufspreise drücken. Der Rabatt für den Händler sollte bei elektronischen Büchern (»E-Bücher«) von derzeit rund 30 auf mehr als 50 Prozent des Endpreises erhöht werden. 

Vordergründig geht es also ums Geld, und darauf wird der Konflikt in den Medien oft immer noch reduziert. Amazons Verhalten sei zwar unschön und moralisch anstößig, aber ruppige Verhandlungsmethoden seien nicht verboten. Und von einer Monopolstellung des US-Konzerns beim Buchhandel könne keine Rede sein. In der Tat werden in Deutschland zwar mehr als drei Viertel aller Onlinebuchkäufe über Amazon getätigt, aber nur etwa 16 Prozent aller Bücher werden übers Internet verkauft. Und selbst bei den E-Büchern kommt Amazon nur auf weniger als 50 Prozent. Der Konzern ist zwar mächtig, aber (noch) nicht übermächtig. 

Wenn es wirklich nur um die Aufteilung der Profite ginge, dann könnte man sich gelangweilt abwenden: So ist das eben im Kapitalismus. Aber schon der Verlauf des Streits zeigte, dass mehr auf dem Spiel steht. Amazon organisierte wirtschaftlichen Druck auf einem Markt (gedruckte Bücher), um auf einem anderen Markt (E-Bücher) seinen Willen durchzusetzen. Damit argumentiert der Börsenverein in seiner Beschwerde beim Bundeskartellamt. Erst durch die Diskussionen, die das erpresserische Verhalten des Unternehmens ausgelöst hatte, wurde die gesellschaftliche Dimension des Konflikts allmählich deutlich. Ein Ausdruck dessen war der schon erwähnte Protest von 1500 Autorinnen und Autoren, der von der Kulturstaatsministerin Monika Grütters (CDU) ausdrücklich unterstützt wurde. Auch in der Öffentlichkeit werden zunehmend die gesellschaftlichen Auswirkungen von Amazons Plänen zum Thema. 

Für dessen Geschäftsmodell auf dem Buchmarkt gibt es ein Vorbild: die Musikindustrie. Diese war Ende der 1990er Jahre von den Auswirkungen der Digitalisierung überrumpelt worden. Nachdem Mitte der 1980er Jahre die CD eingeführt worden war und sich später der Komprimierungsstandard MP3 etablierte, konnten sich Internetnutzer in allen Erdteilen unkompliziert und kostenlos mit fast jedem Musiktitel versorgen. Die fünf führenden internationalen Musikkonzerne wussten kein Mittel gegen die illegalen Internet-Tauschbörsen und standen mit dem Rücken zur Wand. Ihr Umsatz schrumpfte in vier Jahren um 40 Prozent. 

Die Rettung kam von einem Außenseiter: Der Computerhersteller Apple brachte 2001 sein Abspielgerät »iPod« auf den Markt und eröffnete 2003 den »iTunes Musicstore«. Der Vorstoß war erfolgreich, weil die Musikkonzerne unter dem Druck der Verhältnisse ihr Repertoire zur Verfügung stellten. Der Nachteil: Sie mussten an Apple Gebühren zahlen, wenn sie ihre Titel über dessen Internetplattform verkaufen wollten. Der Konzern hatte sich ein geschlossenes System geschaffen, in dem er die Bedingungen diktieren konnte. Seither haben andere Konzerne (darunter Amazon) ähnliche Musikplattformen entwickelt, aber Apple hat seine führende Position halten können. Die Musikkonzerne mussten einen erheblichen und wachsenden Teil der Verwertungskette, den onlinegestützten Musikvertrieb, an branchenfremde Akteure abtreten. 

Dieses Modell versucht Amazon in der Buchbranche in erweiterter Form durchzusetzen – ohne Rücksicht auf die Folgen. Wie Apple mit dem »iPod« bei Musik hat Amazon 2007 mit dem »Kindle« ein innovatives Gerät zur Nutzung elektronischer Bücher entwickelt. Der »Kindle« war und ist allerdings nicht der einzige »E-Reader« auf dem Markt, und er ist auch nicht technisch überlegen. Wenn das Unternehmen trotzdem in den USA etwa 80 Prozent und in Deutschland knapp die Hälfte des Marktes abdecken kann, liegt das an seiner Machtposition beim Buchhandel. Amazon hatte sich nach seinem Start in den USA 1995 in kurzer Zeit eine mächtige Position auf dem Onlinebuchmarkt erobert und begann bald mit der internationalen Expansion. 1998 hat die Firma den deutschen Marktführer Telebuch gekauft. Durch dessen Kundenstamm, durch die Bekanntheit der Marke Amazon und eine nutzerfreundliche Software war der deutsche Onlinebuchmarkt sehr früh durch die Übermacht des US-Konzerns geprägt. Schon 2000 deckte er rund 60 Prozent des hiesigen Internethandels mit Literatur ab. 

»Kindle« mit Tücken 

Die etablierten Buchhändler nahmen die neue Konkurrenz anfangs nicht ernst: Nur drei Prozent des gesamten Geschäfts wurden 2001 online abgewickelt. Inzwischen sind es 16 Prozent. Es gibt Anzeichen dafür, dass das Wachstum dieser Sparte in ihrer bisherigen Form an Grenzen stößt. Im vergangenen Jahr ist deren Anteil am gesamten Buchumsatz erstmals gesunken – um 0,2 Prozentpunkte. Statt dessen hat der stationäre Handel seinen Anteil um 0,3 Punkte gesteigert. Dabei spielt die Buchpreisbindung sicherlich eine wesentliche Rolle, denn sie verhindert, dass Großhändler ihre Stellung durch Dumpingpreise stärken. Amazon gehört denn auch zu den hartnäckigsten Gegnern dieser Regelung und versucht, sie mit immer neuen Tricks auszuhebeln. 

Viel wird deshalb davon abhängen, wie sich die E-Bücher durchsetzen. Von diesem Markt sind zusätzliche Impulse für den Onlinebuchhandel zu erwarten, denn sie werden fast nur übers Internet gekauft. Bislang besetzt dieses Produkt in Deutschland noch eine Nische (etwa vier Prozent bei Belletristik), aber der Anteil wächst. Und weil dieser Vertriebsweg von Amazon beherrscht wird, sind dort die Hoffnungen groß, dass Käufer sich dann auch für den »Kindle« als technisches Gerät entscheiden. 

Das hat allerdings seine Tücken. Wer sich einmal auf das Lesegerät aus den USA eingelassen hat, muss künftig auch seine E-Bücher bei Amazon kaufen. Andere Dateien laufen dort nicht. Ein literarisches Werk, das der US-Händler nicht anbietet oder das ein Verlag vielleicht nicht dort vertreiben will, kann nicht erworben werden. Und wenn ein Kunde irgendwann keine Lust mehr hat, bei Amazon einzukaufen und sein Kundenkonto löschen lässt, dann verliert er den Zugriff auf alle gespeicherten Titel. Denn gekauft wird nicht das E-Buch als materielles Produkt oder als kopierbare Datei, sondern nur das Nutzungsrecht. Bei »Untreue« wird es entzogen. 

Dieses System hat Methode. Ähnlich wie es Apple vor einem Jahrzehnt bei der Onlinemusik gelungen ist, will Amazon auf dem Buchmarkt eine in sich geschlossene Parallelwelt schaffen, in der der Konzern die Bedingungen setzt. Wer dann ein E-Buch lesen will, muss bei diesem Internethändler das Nutzungsrecht erwerben und sich dort ein Lesegerät kaufen. Ein Verlag, der ein Buch in elektronischer Form anbieten will, muss an Amazon eine von diesem festgesetzte Rate bezahlen. Voraussetzung dafür, dass das so funktioniert, ist eine beherrschende Stellung auf dem Markt für E-Bücher und E-Reader. 

Amazons stärkster Trumpf ist dabei seine Allgegenwart. Das Unternehmen ist in Deutschland nicht nur das größte Buchkaufhaus, sondern seit der Übernahme des Onlinebuchantiquariats ZVAB und dessen einstigem Konkurrenten Abebooks 2011 auch der Quasimonopolist bei gebrauchter Literatur. Er hält die führende Position bei E-Büchern und E-Readern und ist gerade dabei, sich als Verleger festzusetzen. 

Letzteres geschieht auf zwei Wegen. Man bietet Autoren eine Plattform zum Selbstverlag (»Kindle Direct Publishing«) an. Diese Werke sind in den USA schon eine ernstzunehmende Sparte geworden, in Deutschland ist der Anteil am Buchumsatz gering, wenn auch angeblich steigend (verlässliche Zahlen gibt es nicht). Wer auf diesem Weg publiziert, bleibt auf die Amazon-Plattform beschränkt. 

Außerdem hat der Konzern eine Reihe von Verlagen gestiftet, deren Produkte als E-Buch selbstverständlich ebenfalls nur für den »Kindle« vertrieben werden. Amazon Publishing, gegründet 2009 in den USA, unterhält seit 2013 eine Dépendance in Luxemburg. Durchschlagenden Erfolg hat das Unternehmen damit bisher nicht erzielt. Offenbar bemüht es sich aber darum, einen Großen der Branche zu übernehmen. Als im Juli 2014 Gerüchte aufkamen, Amazon wolle den viertgrößten US-Verlag Simon & Schuster (umgerecht 582 Millionen Euro Jahresumsatz), eine Tochter des Medienkonzerns CBS, kaufen, schlug das hohe Wellen. Denn damit wäre der Konzern nicht mehr vom stationären Buchhandel fernzuhalten. Bislang werden die gebundenen Ausgaben der Amazon-Verlage in den USA von den Buchläden boykottiert. Das wäre nicht möglich, wenn darunter ein Großverlag mit renommierten Autoren wäre. 

Alte gegen neue Welt 

Anders als Apple auf dem Musikmarkt begnügt sich Amazon nicht damit, den Handel zu beherrschen – man will die gesamte Branche kontrollieren. Die dazugehörige Ideologie liefert Konzernchef Jeffrey Bezos höchstpersönlich: Die »Gatekeeper« seien auszuschalten. Verlage, Agenten, Einzel- und Zwischenhändler, selbst Literaturkritiker gehören zur alten Welt. Sie bremsen Innovationen aus und verdienen nur unnötig mit. »Kindle-World« sei die neue Welt in Reinkultur: Papierbücher werden überflüssig sein, es wird nur noch Autoren und Käufer geben – und natürlich den Konzern aus Seattle dazwischen. »Nicht Amazon passiert dem Buchhandel, die Zukunft passiert dem Buchhandel«, so Bezos. 

Seit einiger Zeit versucht Amazon, prominente Autoren abzuwerben. Dazu werden in den USA Tantieme in Höhe von 30 bis 70 Prozent des Verkaufspreises geboten, die kein Verlag zahlen kann. Sollte es gelingen, einige Bestsellerautoren zu gewinnen, dann wäre der Konzern seinem Ziel, sich als erfolgreiche Alternative zu den etablierten Verlagen zu präsentieren, deutlich näher. 

Ein neues Instrument, um Buchhändler und Verlage zu schwächen, ist die Flatrate für Literatur (»Kindle Unlimited«). Seit Anfang Oktober haben Nutzer für 9,99 Euro pro Monat den Zugriff auf 650000 Titel, darunter 40000 auf deutsch. Wer muss da noch einen Buchladen aufsuchen, wie soll da noch ein normal kalkulierender Verlag mithalten? 

So bedrohlich die Position von Amazon auch ist – machtlos sind die Buchhändler und Verlage nicht. Das hat nicht nur die überraschende Wende im Streit mit der Verlagsgruppe Bonnier gezeigt, dafür gibt es auch noch andere Gründe. Etwa, dass das Unternehmen wirtschaftlich von mehreren Seiten unter Druck steht. 

– Das Steuersparmodell ist gefährdet. Bislang zahlt Amazon kaum Steuern, weil die europäische Firmenzentrale in Luxemburg angesiedelt ist. Ab 2015 werden Steuern in den Ländern fällig, in denen Kunden bestellt haben. 

– Der Widerstand gegen ausbeuterische Arbeitsbedingungen hält an. Zwar verweigert das Management in Deutschland jegliche Gespräche über einen besseren Tarifvertrag (es gilt der für die Logistikbranche, ver.di will den für den Einzelhandel durchsetzen), aber die Warnstreiks gehen weiter. Das gefährdet die Kalkulation mit Billiglöhnen. 

– Das Management steckt fast alle Profite in die Investitionen und nimmt dafür Minirenditen und sogar Verluste in Kauf. Dieses Vorgehen wird von den Anteilseignern nur noch widerwillig geduldet, weil sie dem Versprechen auf eine künftige Monopolstellung glauben. Der Aktienkurs sinkt. 

Deshalb ist es bedeutsam, dass der E-Reader »Kindle« in Deutschland bisher nicht die überragende Stellung erringen konnte, die er etwa in den USA hat. Ein Bündnis der Unternehmen Bertelsmann, Weltbild, Thalia und Deutsche Telekom bietet mit dem »Tolino« ein Alternativprodukt an, das technisch gleichzieht und erfolgreich zu sein scheint. Anders als das Amazon-Gerät bietet er eine offene Plattform, auf der verschiedene Dateiformate genutzt werden können. Ende 2013 hatte der »Kindle« einen Marktanteil von 43 Prozent und der »Tolino« von 38 Prozent. 

Gleichwohl: Den Kampf um die Kontrolle des Buchmarkts hat Amazon sicher nicht aufgegeben. Auch nicht in Deutschland, dem zweitwichtigsten nationalen Markt. Und dies trotz der Buchpreisbindung, die bisher – anders als in den USA – einen zerstörerischen Unterbietungswettbewerb verhindert. Als Verleger und Verkäufer in einer Person stünde es Amazon frei, seine Bücher zu Dumpingpreisen anzubieten. Oder auch die Preise nach Bedarf zu verändern, wie das während der Leipziger Buchmesse Anfang 2014 geschah: Eine Woche lang bot der Konzern zwölf Werke aus eigenen Verlagen zum halben Preis an. 

Eine Handelsware unter vielen 

Amazon rechtfertigt seine Politik nicht selten damit, dass das doch alles im Interesse der Kunden sei. Die Autoren würden von den bürokratischen Fesseln der Verlage befreit, den Käufern winkten niedrigere Endpreise. Aber für den Konzern ist Literatur nur eine Handelsware unter vielen, nicht wichtiger als Gartenschläuche oder Bohrmaschinen. Das Buchgeschäft macht in Deutschland ein Viertel des Gesamtumsatzes aus, in den USA etwa sieben Prozent. Allerdings werden in diesem Bereich die höchsten Renditen erzielt und es winken die besten Expansionschancen. 

Amazon ist neben Büchern auch in anderen Medienbranchen aktiv. Mit dem Verleih von Filmen und Videos kam der Konzern 2005 auf den Markt (»Lovefilm«). Im Februar 2014 wurde daraus »Amazon Instant Video« als Plattform für Videostreaming und -verleih. Seit 2007 (in Deutschland 2009) existiert »Amazon Music«, eine Onlineplattform für MP3-Dateien. Mit dem »Fire Phone« (exklusiv bei der Deutschen Telekom) lässt sich nicht nur telefonieren und fotografieren, es gibt auch immer gleich eine Verbindung zu Amazons Onlineshop. Durch die Set-Top-Box »Fire TV« (Markteinführung in Kürze) wird der heimische Fernseher direkt mit der Onlinevideothek des Konzerns verbunden. Ende August 2014 hat Amazon für eine Milliarde Dollar den Videodienst Twitch gekauft, ein Portal für die Liveübertragung von Videospielen. Mit sehr viel Geld schafft der Konzern ein Angebot, das alles in der Medienbranche umfasst, was sich herunterladen oder als Datenstrom konsumieren lässt. Und alles wird so ausgerichtet, dass es Teil einer umfassenden und exklusiven »Amazon-Welt« ist. Dazu gehören unter anderem auch literarische Werke, die aber in gedruckter Form eigentlich nur noch lästig sind. 

Das Modell Amazon, sollte es sich denn auf dem deutschen Buchmarkt durchsetzen, würde nicht nur die Infrastruktur des Buchhandels zerstören, sondern den gesamten Literaturbetrieb auf stromlinienförmige Bestsellerliteratur trimmen. E-Bücher bieten ideale Möglichkeiten, die Nutzungsgewohnheiten der Käufer nachzuvollziehen. Amazon speichert sämtliche Kundendaten, vom Kaufverhalten über Lesegewohnheiten bis zu Markierungen und Notizen auf dem Lesegerät. Wo hört der Leser mit der Lektüre auf, wieviel Zeit nimmt er sich für ein Buch, welche Stellen werden nur überflogen usw.? Solche Daten werden die künftige Machart von Literatur bestimmen. Vielleicht wird bald bei der Bestsellerproduktion zuerst ein Zielgruppentest durchgeführt, ehe der Autor zu schreiben beginnt. »Sperrige« Werke, die nicht ins aktuelle Marktschema passen, werden heute von den Verlagen manchmal noch über die Bestseller mitfinanziert. Damit wäre es dann wohl vorbei. 

Wer ein E-Buch nutzt, liefert Daten über sich. Welche Bücher ein Kunde kauft und liest, verrät viel über seine Neigungen, Interessen, die politische Einstellung, sexuelle Orientierung, Gesundheit, Familienstand, wirtschaftliche Lage usw. Wie sie oder er liest, weist auf den Lebensrhythmus hin, die Bildung, die Konzentrationsfähigkeit. Wie solche Informationen genutzt werden, ist spätestens seit der Google-Debatte und dem NSA-Skandal bekannt. 

Vermutlich ist es auch nur eine Frage der Zeit, bis Werbeinseln in den E-Büchern auftauchen. Da die Lesegeräte online angebunden sind, ließen sich die dort plazierten Anzeigen laufend aktualisieren. So etwas ist zwar prinzipiell bei jedem E-Reader denkbar, aber von Amazon wären derlei »Innovationen« vermutlich am ehesten zu erwarten. Vor knapp sieben Wochen wurde bekannt, dass der Konzern dabei ist, sich eine eigene Werbeplattform à la Google aufzubauen. 

Ist Amazon noch zu stoppen? Die großen US-Internetkonzerne haben starke Verbündete: Bequemlichkeit und Gedankenlosigkeit. In Deutschland, wo die Buchpreise fixiert sind, gibt es eigentlich keinen Grund, Literatur bei Amazon zu kaufen. Jede Buchhandlung liefert Bestellungen bis zum Folgetag. Wer nicht in den Laden gehen mag oder kann, findet Onlinehändler, die den gleichen Bestell- und Lieferservice bieten wie der Marktführer. Und bei E-Büchern gibt es bessere – weil offene – Plattformen mit gleichwertigen Lesegeräten. Solange trotzdem drei von vier Onlinekäufern den Dienst aus Seattle nutzen, dürfte dessen Frontalangriff kaum aufzuhalten sein. 

 

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