Springer steigt aus  

Medien. Der Konzern hat zwei Traditionszeitungen verkauft. Der Vorgang macht deutlich, daß sich auf dem Pressemarkt tiefgreifende Veränderungen abspielen  

Gert Hautsch 

In: junge Welt online vom 03.08.2013 

 

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) war regelrecht schockiert: »Mathias Döpfner (...) verkauft emotionslos das Erbe Axel Springers«, schrieb sie am 26. Juli. Der Vorstandsvorsitzende des Springer-Konzerns hatte gerade verkündet, daß unter anderem das Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost an die Essener Funke-Gruppe abgestoßen werden. Die Aufregung in den Feuilletons wirkte allerdings gekünstelt. Denn daß in Deutschland Zeitungen reihenweise veräußert werden, ist nichts Neues; auch die FAZ-Gruppe macht dabei mit. Der deutsche Pressemarkt befindet sich in einem beispiellosen Umbruch. 

Der Deal zwischen Springer-Konzern und der Funke-Gruppe war der zweite Schritt in dieselbe Richtung. Schon 2009 hatte Springer diverse Beteiligungen verkauft (u.a. Leipziger Volkszeitung, Lübecker Nachrichten, Kieler Nachrichten, Ostsee-Zeitung, Elmshorner Nachrichten, Westfalen-Blatt) - hauptsächlich an die Hannoveraner Verlagsgruppe Madsack. 

Diese Zeitungen waren und sind - ebenso wie das Abendblatt und die Morgenpost - profitabel. Springer hat sie nicht abgestoßen, um Verlustbringer loszuwerden, sondern weil sie nicht mehr ins strategische Konzept paßten. Der Konzern verabschiedet sich tendenziell vom Verlagsgeschäft und setzt auf die Karte Internet. Damit ist er nicht allein. 

Seit etwa zehn Jahren - und beschleunigt seit 2009 - wechseln Regionalzeitungen den Eigentümer. Die gewichtigsten Vorgänge neben den Springer-Verkäufen waren folgende: 2007: Die Braunschweiger Zeitung ging an die WAZ-Gruppe, die Süddeutsche Zeitung an die Südwestdeutsche Medien Holding. 2009: Berliner Zeitung, Berliner Kurier und Hamburger Morgenpost gingen an M. DuMont Schauberg. 2011: Die Main-Post und der Südkurier gingen an die Mediengruppe Pressedruck, die Märkische Allgemeine an die Verlagsgesellschaft Madsack. 2012: Die Saarbrücker Zeitung ging an die Rheinische Post, das Westfalen-Blatt an die Unternehmensgruppe Aschendorff, die Märkische Oderzeitung an die Südwest-Presse. 2013: Die insolvente Frankfurter Rundschau ging an die FAZ-Gruppe. 

Seit Anfang 2007 sind mehr als 50 Zeitungen ganz oder teilweise verkauft worden. Außerdem stellten mehrere Blätter ihr Erscheinen ein, neun seit Anfang 2009. Dabei handelte es sich um kleine Blätter mit lokaler Bedeutung - bis auf die Financial Times Deutschland, die im Dezember 2012 vom Verlag Gruner+Jahr liquidiert wurde. Fast zeitgleich schickten M. DuMount Schauberg und die SPD-Medienholding DDVG die Frankfurter Rundschau in die Insolvenz. 

Zwei negative Trends 

Das Wort von der »Zeitungsdämmerung« kam auf. Und das nicht von ungefähr, denn die Vorgänge waren der Ausdruck zweier negativer Trends, gegen die die Verleger kein Rezept finden. Zum einen sinkt die Zahl der Leser und der Käufer, besonders beim jüngeren Publikum, schon seit Anfang der 1990er Jahre. Zwischen 1992 und 2013 ist die verkaufte Auflage der Tageszeitungen von 30,9 auf 20,5 Millionen gesunken. Die Ursachen dafür sind vielfältig: Neue Medien, soziologische Veränderungen (weniger lokale Bindungen), sinkende Einkommen, sinkendes politisches Interesse und andere Faktoren spielen zusammen. Hinzu kommt ein schrumpfendes Anzeigengeschäft. Vorbei sind die Zeiten, als etwa die FAZ im Jahr 2000 80 Prozent ihrer Einnahmen über Reklame erzielte. Zur Jahrtausendwende hatten sich die Abonnementszeitungen durchschnittlich zu 54 Prozent aus Werbung finanziert, 2012 waren es noch rund 40 Prozent. 

Beim Verfall der Anzeigenerlöse spielen die schrumpfenden Auflagen eine Rolle: Die Zeitungen verlieren als Werbeträger an Bedeutung. Symptomatisch ist das Verhalten der Discounter (Aldi und Co.), die 2011/12 von ganzseitigen Zeitungsanzeigen zweimal die Woche auf das Verteilen von Prospekten umgestiegen sind. Ein erheblicher Teil der Werbung ist dauerhaft von der Zeitung ins Internet abgewandert, vor allem das Rubrikengeschäft (Wohnungs-, Kfz-, Stellenanzeigen). Zwischen 2000 und 2003 sanken die Werbeerlöse der Tageszeitungen von 6,6 auf 4,4 Milliarden Euro, 2012 lagen sie bei 3,2 Milliarden. 

Versuche, sich dem Trend entgegenzustemmen, gab es. Die Zeitungsverlage versuchten es mit mehr Farbe und mehr Bildern, mit kleinerem Format, reduzierten Ausgaben (Welt kompakt) und Billigblättern (20 Cent), der Erfolg blieb allerdings aus. Deshalb begannen seit Mitte der 2000er Jahre einige damit, sich strategisch neu zu orientieren. 

Einer Statistik des Verlegerverbands BDZV zufolge waren Anfang 2013 mehr als 1500 Zeitungen auf dem Markt - eine enorme Vielfalt, wie es scheint. 

Das meiste waren aber nur Lokalausgaben eines übergeordneten Blattes. 

Verlage, die alle wesentlichen Seiten ihrer Zeitung (en) selbst erstellten (»publizistische Einheiten«), hat es nur noch 129 gegeben. Und auch von diesen gehörten fast zwei Drittel zu einem von 14 regionalen und überregionalen Pressekonzernen. Die Zahl der unabhängigen Verlage betrug 47. Diese haben in ihrem Verbreitungsgebiet meistens ein Monopol; in 59 Prozent aller Landkreise und Kreisstädte gibt es nur noch eine Zeitung für die lokale Berichterstattung (siehe Tabelle 1). 

Vor dem Hintergrund all dessen ist seit knapp zehn Jahren eine Umgruppierung von Kapitalgruppen auf dem Markt zu beobachten. Zuerst stiegen die Zeitschriftenverlage, die in den 1990er Jahren beim Verramschen der DDR-Titel zugegriffen hatten, wieder aus (Gruner+Jahr 2002, Burda 2005; nur Bauer hält noch an der Magdeburger Volksstimme fest). Ein Sonderfall war der britische Finanzinvestor Mecom, der 2005 einen neuen Zeitungskonzern (BV Deutsche Zeitungsholding) mit Berliner Zeitung, Berliner Kurier und Hamburger Morgenpost schuf. Er mußte 2009 wegen Finanzproblemen aufgeben. Die deutschen Verlage waren wieder unter sich. 

Anfang 2009 begann der Holtzbrinck-Konzern damit, sich aus diesem Geschäft zu verabschieden. Zunächst wurde das Unternehmen aufgespalten; das Handelsblatt, der Tagesspiegel und die Hälfte der Zeit bildeten den Kern eines neuen Unternehmens »Dieter von Holtzbrinck Medien GmbH«. Die bisherige Verlagsgruppe von Holtzbrinck verkaufte in den folgenden Jahren ihre restlichen Blätter: 2011 die Main-Post und 51 Prozent des Südkuriers, 2012 die Saarbrücker Zeitung. Dazu gehörten jeweils noch Tochterzeitungen: bei der Saarbrücker Zeitung z.B. der Trierische Volksfreund, der Pfälzische Kurier und die Lausitzer Rundschau. Damit war ein Verlag, der 2008 noch viertgrößter Anbieter von Abonnementszeitungen und die Nummer sechs bei allen Zeitungen war, vom Markt verschwunden. 

Ebenso die Axel Springer AG: Dieser Konzern stieß - wie schon erwähnt - 2009 den größten Teil seiner Beteiligungen an Regionalzeitungen ab. Im Mai 2013 gab das Hamburger Lokalblatt Harburger das Aus bekannt; hier war Springer mit 24,8 Prozent beteiligt. Nach dem kürzlichen Verkauf von Hamburger Abendblatt und Berliner Morgenpost wird der Konzern nur noch mit zwei Titeln auf dem Markt vertreten sein: der Bild (samt der B.Z., die ab November mit Bild Berlin »zusammengeführt« wird) und der überregionalen Welt samt ihrem Ableger Welt kompakt. Hinzu kommen Bild am Sonntag und Welt am Sonntag. Für Bild und Welt hat Friede Springer persönlich eine Bestandsgarantie gegeben. Beim Boulevardblatt ist das glaubhaft, denn es erzielt traumhafte Profite und ist die Grundlage für den politischen Einfluß des Springer-Konzerns. Bei der Welt sind Zweifel angebracht, denn sie schreibt vermutlich rote Zahlen (offizielle Daten gibt es nicht). Und da hört jegliche Sentimentalität rasch auf. 

Dennoch lohnende Investments 

Die Kehrseite des Ausstiegs von Springer AG und Holtzbrinck ist der Aufstieg einstiger Regionalverlage. Namen wie die Mediengruppe Pressedruck in Augsburg, die Verlagsgruppe Madsack in Hannover, M. DuMont Schauberg in Köln oder die Rheinische Post Verlagsgesellschaft in Düsseldorf waren außerhalb ihres Stammgebiets allenfalls Insidern bekannt. Auch Gebilde wie die Südwestdeutsche Medien Holding (SWMH) in Stuttgart oder die Funke-Gruppe (früher WAZ-Gruppe) in Essen gehören zwar zum Spitzenfeld der deutschen Zeitungsverlage, traten jedoch kaum an die Öffentlichkeit. 

Unter den Pressekonzernen haben sich die Gewichte verschoben, das zeigt die Entwicklung zwischen 2000 und heute. Springer steht wegen der hohen Verkaufsauflagen von Bild (2,4 Millionen) und BamS (1,3 Millionen) weiterhin auf Platz eins. Als zweiter folgt mit der Südwest-Gruppe ein Konglomerat aus drei Pressekonzernen (SWMH, Südwest-Presse und Rheinpfalz-Gruppe), die zwar formal eigenständig, kapitalmäßig und personell aber eng verflochten sind. Der Süddeutsche Verlag und die BV Deutsche Zeitungsholding wurden aufgekauft, Holtzbrinck ist ausgestiegen, Madsack, Pressedruck und Rheinische Post Verlagsgruppe kamen hinzu (siehe Tabelle 2). 

Die aufgewandten Summen sind beträchtlich. Die Rheinische Post Verlagsgruppe zahlte 200 Millionen Euro für die Saarbrücker-Zeitung-Gruppe, für die Main-Post-Gruppe wurden wohl 150 Millionen Euro überwiesen. Funke überwies an Springer sogar 920 Millionen Euro, allerdings ist darin auch die Kaufsumme für zahlreiche Zeitschriften enthalten. Offensichtlich betrachten einzelne Pressekonzerne Zeitungen auch weiterhin als lohnenswertes Investment. Und in der Tat: Mit Zeitungen läßt sich Geld verdienen. Springer hat 2012 für seine deutschen Blätter einen Gewinn vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen von 197 Millionen Euro ausgewiesen. Die Umsatzrendite lag mit 23,6 Prozent sensationell hoch. Ein Großteil davon kam von Bild, aber auch das Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost gelten als profitabel. 

Wie kann das sein, wenn alle Trends negativ sind? Erstens sinken zwar die Auflagen und die Werbeerlöse der Zeitungen, gleichzeitig erhöhen die Verlage aber regelmäßig die Preise. Deshalb sind die Einnahmen aus Abonnements und Einzelverkauf von Zeitungen 2012 um 1,2 Prozent gestiegen. 

Zweitens waren und sind die Verlage äußerst erfolgreich darin, ihre Kosten zu Lasten der Belegschaften zu verringern. Unzählig die Meldungen von Personalabbau, Aufspaltung in tariflose Tochterfirmen, Auslagerung an Dienstleister, Schließung von Lokalredaktionen - und der Bildung von Redaktionsgemeinschaften. Den traurigen Rekord in dieser Hinsicht darf die Funke-Gruppe für sich beanspruchen: Nachdem sie schon 2009 bei ihren vier Ruhrgebietszeitungen rund 300 von 900 Redakteuren entlassen hatte, hat sie in Januar 2013 bei der Westfälischen Rundschau die komplette verbliebene Redaktion (120 Beschäftigte) entsorgt. Die Zeitung wird seither mit Fremdmaterial gefüllt. 

Geschäft mit digitalen Medien 

Holtzbrinck und Springer haben ihren Abschied von den Zeitungen damit begründet, daß sie diesen Markt nicht mehr als zukunftsträchtig ansehen. 

Statt dessen investieren sie im Onlinesektor. Beide haben hier in der jüngsten Vergangenheit enorme Summen ausgegeben, um Firmen ganz oder teilweise zu übernehmen. Springer bezahlte für das französische Immobilienportal seloger.com 2011 rund 600 Millionen Euro. Der Konzern hat 2012 bei einem Gesamtumsatz von 3,3 Milliarden Euro 1,2 Milliarden mit sogenannten digitalen Medien erzielt (deutsche Zeitungen: 1,1 Milliarden). 

Holtzbrinck veröffentlicht keine aktuellen Geschäftszahlen; 2010 hatte sein Umsatz 2,3 Milliarden Euro betragen. Er hat von 2007 bis 2012 mindestens 71 Internetportale ganz oder teilweise gekauft, davon 2012 allein 20. 

Dabei handelt es sich fast nie um Medienunternehmen. Insofern ist die Bezeichnung »digitale Medien« in Springers Geschäftsberichten irreführend. 

Der Konzern betreibt zwar mit bild.de, welt.de und finanzen.net führende Nachrichtenportale, bei dessen Online-Portfolio spielen sie aber nur eine Nebenrolle. Hier wird das Geld mit Rubrikenportalen (Immonet, Totaljobs), Verkaufsplattformen (aufeminin.com, idealo.de, kaufDA.de) sowie Onlinemarketing (zanox.com) verdient. Ähnlich sieht es bei Holtzbrinck aus: Dieser Konzern hat zwar mit dem sozialen Netzwerk studi.vz zwischen 2007 und 2012 rund 100 Millionen Euro in den Schornstein geschrieben, ist aber weiterhin u.a. mit immowelt.de, stellenanzeigen.de, zalando.de, wooga.com, restaurantkritik.de oder stylight.de unterwegs. Konzernchef Stefan von Holtzbrinck hat den Ausstieg aus dem Zeitungsgeschäft ausdrücklich damit erklärt, daß er Geld für Investitionen im Internet benötige. 

Verlage, die weiter auf den Zeitungsmarkt setzen, werden ihre Profite dort holen wollen. An den grundlegenden Trends (sinkenden Auflagen und Werbeerlösen) dürfte sich aber nichts ändern. Deshalb wird sich der Zentralisationsprozeß des Kapitals fortsetzen, vermutlich beschleunigen. 

Vor allem bei den kleinen Blättern ist das absehbar. Neben dem wirtschaftlichen Druck spielt hier auch der Generationenwechsel eine Rolle: Die Kinder der Altverleger haben oft kein Interesse daran, die Zeitung weiter zu betreiben. Seitens der Politik und der Justiz sind 2012 die Voraussetzungen für Zeitungsübernahmen erleichtert worden. Im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen wurden die Vorschriften für Pressefusionen deutlich gelockert; unter bestimmten Bedingungen wird sogar eine marktbeherrschende Stellung erlaubt. Der Bundesgerichtshof hat außerdem die Übernahme von Häusern mit Titeln aus Nachbargebieten erleichtert. 

Die Übernahme von Zeitungen ergibt allerdings nur dann einen Sinn, wenn damit Synergie-Effekte genutzt werden können. Das bedeutet, daß der Personalabbau und die Zahl der Gemeinschaftsredaktionen zunehmen werden. 

Axel Springer war 2006 einer der ersten auf diesem Feld, als er Die Welt und die Berliner Morgenpost (später auch das Hamburger Abendblatt) aus einem Topf füllen ließ. Inzwischen gibt es schon Fälle, wo Zeitungen aus unterschiedlichen Verlagen (in einem Fall sogar grenzüberschreitend) ihre Redaktionen zusammengelegt haben. Das gleiche gilt für die technischen und Verwaltungsbereiche (Layout, Anzeigen, Vertrieb) sowie die Druckereien. 

Wachsender Beliebtheit bei den Managern erfreut sich die Auslagerung von Tätigkeiten. Das kann in der Form geschehen wie jüngst beim Nordbayerischen Kurier in Bayreuth (an dem SPD indirekt mit 30 Prozent beteiligt ist), wo Redaktion, Anzeigenverwaltung und Vertrieb in selbständige tariflose GmbHs umgewandelt worden sind. Oder man macht es gleich wie die Bremer Nachrichten und der Weser-Kurier, die ganze Lokalredaktionen aufgelöst und den Job an »externe Dienstleister« vergeben haben. Der Extremfall ist die Zeitung ohne Redaktion, wie die erwähnte Westfälische Rundschau der Funke-Gruppe. 

Es kann sein, daß die Leser von solchen Veränderungen kurzfristig nicht viel merken. Längerfristig allerdings wird das Ergebnis eine Verschlechterung der Qualität der Berichterstattung sein. Es fällt einem auf, wenn man auf Reisen eine Zeitung kauft und feststellt, daß man das gleiche Produkt wie zu Hause unter anderem Namen erworben hat. Je weniger Zeit für die Formulierung von Texten zur Verfügung steht (von aufwendiger Recherche gar nicht zu reden), desto langweiliger wird die Lektüre. Und desto leichter fällt dann der Schritt, das Abonnement zu kündigen oder das Blatt am Kiosk nicht mehr zu kaufen. Gleichwohl: Für geraume Zeit werden sich auf diese Weise Profite mit der Produktion von gedruckten Zeitungen erzielen lassen. Und darauf kommt es offensichtlich an. 

Nicht wenige Hoffnungen machen sich die Zeitungsverlage auf das Nachrichtengeschäft im Internet. Kaum ein Blatt verzichtet auf einen Onlineauftritt. Geld verdient wird damit bislang allerdings nicht, denn der Zugriff auf die Internetseiten erfolgt für die Nutzer meist kostenlos. Weil die Werbeeinnahmen nicht ausreichen, um den Betrieb der Websites zu bezahlen, werden sie aus dem Erlös der gedruckten Zeitungen mitfinanziert. 

Etliche große Verlage wollen 2013 versuchen, das zu verändern und zumindest für Teile ihrer Onlinenachrichten Geld zu verlangen. Springer spielt auch hier den Vorreiter und hat kürzlich für welt.de und bild.de Bezahlschranken errichtet. Mehrere andere Verlage (FAZ, SZ, Handelsblatt, Zeit) wollen im Lauf des Jahres folgen. 

Sollte dieser Versuch gelingen, dann könnte das den wirtschaftlichen Druck auf die Zeitungen verringern. Wenn nicht, wird sich die Krise beschleunigen. In jedem Fall aber wird dadurch der Zentralisationsprozeß noch vorangetrieben, denn wenn überhaupt, dann werden nur die Portale der Marktführer profitabel arbeiten können. Kleinere Verlage werden sich erst recht genötigt sehen, einen potenten »Partner« zu suchen. 

Eine weitere Möglichkeit deutet sich erst am Horizont an: Eine Zeitung könnte auf ihren Namen reduziert werden und ganz ins Internet abwandern. 

Das hat es schon bei Anzeigenblättern gegeben (z.B. beim Quoka-Verlag im hessischen Lampertheim), die nicht mehr gedruckt, sondern als Rubrikenportale betrieben werden. Ähnliche Vermutungen wurden Ende 2012 in der Fachpresse formuliert, als in Springers Berliner Redaktionsgemeinschaft (Welt, Morgenpost) die Prioritäten verändert worden sind. Alle Inhalte werden dort seither zuerst ins Internet gestellt - wie bei einer reinen Onlineredaktion. Die gedruckten Zeitungen werden dann mit Meldungen und Artikeln, die vorher schon im Internet zu lesen waren, gefüllt. Das wurde als Vorbereitung für eine denkbare Abkehr von der gedruckten Zeitung gewertet. Von ihr bliebe dann nur noch die Marke, die im Internet weitergeführt würde. Auch die Namensänderung der Website von welt-online.de in Welt.de wurde vor diesem Hintergrund gesehen. So könnte auch die »Bestandsgarantie« Friede Springers für Die Welt einen überraschenden Inhalt bekommen. 

Gert Hautsch ist Medienforscher, Mitglied im ver.di-Fachgruppenvorstand Frankfurt/Main und verfaßt vierteljährlich Berichte über die Situation der deutschen Medienwirschaft. 

 

_____________________________________________